Storytelling ist in aller Munde, besonders im Marketing. Aber hat das wirklich was mit Geschichten erzählen zu tun und kann ich als Autor davon profitieren?

Wer heutzutage irgendwas mit Marketing zu tun hat, kommt um diesen Begriff nicht herum: Storytelling. Jeder spricht darüber und jeder will es haben. Der Kern: Markenbotschaften sollen anhand von Geschichten vermittelt und emotionalisiert werden. Doch wer denkt, dass es damit getan sei, ist gehörig auf dem Holzweg.

Storytelling: nicht die Methode ist entscheidend, sondern der Effekt

Während wir Autoren unser Augenmerk auf wirklich gut erzählte Geschichten legen, zählt im Marketing in erster Linie der kommerzielle Erfolg einer Kampagne. Nun kann man diesen Erfolg zum einen finanziell (Umsatz oder Gewinn) oder in Reichweite (wie viele potentielle Kunden hat eine Werbekampagne erreicht) messen.

Letzteres ist gerade in Zeiten begrenzter Werbebudgets, knapper Kassen und Gewinnmaximierung nicht unerheblich. Denn es ist ein gewaltiger Unterschied, ob ich eine teure Plakatwerbung schalten muss oder ob sich eine Kampagne quasi von selbst und ohne weiteres Zutun von alleine verbreitet. Genau darauf zielt der Begriff Storytelling ab.

Begeistert eine Geschichte den Zuhörer so sehr, dass er sie eigenständig und mit voller Begeisterung möglichst vielen Leuten weitererzählt, spricht man von Storytelling. Wer Storytelling lediglich auf das Verpacken von Werbebotschaften in Geschichten reduziert, unterschlägt also einen maßgeblichen Aspekt!

Die Viralität einer Geschichte ist nur bedingt vorhersehbar

Diesen Storytelling-Effekt kennen wir aus sozialen Netzwerken. Manche Beiträge verbreitet sich wie ein Virus: Der Beitrag erreicht Person 1. Sie teilt ihn. Dadurch erreichen ihn 3 weitere Personen. Diese sind ebenfalls infiziert und teilen den Beitrag erneut. Nun erreicht der Beitrag 9 (3 x 3) weitere Personen. Auch diese 9 Personen teilen den Beitrag erneut. Mit dem nächsten Schwung werden bereits 27 (3 x 9) neue Leser erreicht.

Würde sich dieser Vorgang nur noch 10 Mal wiederholen, wären aus anfänglich 1 Leser bereits insgesamt 1.594.323 geworden – und das ohne weiteres Zutun des ursprünglichen Veröffentlichers. Kein Wunder, dass jeder Marketer den Storytelling-Effekt forcieren möchte. Das Problem bei der Sache ist nur: Viralität ist nur begrenzt vorhersehbar. Zu sagen: „Wir erfinden eine virale Geschichte“ käme der Aussage „schreiben wir mal eben einen Bestseller“ gleich.

Zudem ist im Marketing die Qualität einer Geschichte fast zweitrangig, wenn die mit ihr erzielte Kundenreichweite stimmt. Dennoch können wir Autoren etwas von erfolgreichen Storytelling-Kampagnen lernen. Schauen wir uns drei Beispiele an.

Red Bull verleiht … einen Fallschirm

Base-Jumper und Extremsportler Felix Baumgartner wagt am 14. Oktober 2012 einen halsbrecherischen Weltrekord: den Sprung aus der Stratosphäre.

Ein geschätzter Werbewert von 1 Milliarde Euro bei vergleichsweise geringen 25 Millionen Euro Produktionskosten macht den Stratosphärensprung zur bisher erfolgreichsten Storytelling-Kampagne überhaupt. Bis zu 8 Millionen Menschen gleichzeitig sahen allein den YouTube-Livestream zum Sprung.

Der Stratosphärensprung ist eine klassische Heldengeschichte. Der mutige Felix Baumgartner wagt das schier Unmögliche und wächst dabei über sich hinaus. Gut möglich, dass die Widrigkeiten des Lebens mit ihren Anteil am Erfolg dieser Kampagne hatten.

Nur wenige Tage zuvor musste Baumgartner einen ersten Sprungversuch wegen zu schlechten Wetterbedingungen absagen. Es gab also einen regelrechten All-is-Lost-Tiefpunkt. Das Unternehmen stand auf der Kippe.

Hier wird der Storytelling-Effekt durch pures Heldentum ausgelöst. Einem Mann wie du und ich gelingt Übermenschliches. Baumgartner avanciert zum Superhelden von dem sich jeder erzählt. Er beweist uns, dass scheinbar alles möglich ist, wenn wir an uns glauben.

Santa Claus is waiting at home

Im Dezember 2013 überrascht WestJet die ahnungslosen Passagiere eines Fluges von Toronto nach Hamilton zur Weihnachtszeit. Auf dem Gepäckband an ihrem Zielort warten keine Koffer, sondern … schaut selbst:

Allein auf YouTube erreichte WestJet mit dieser Weihnachtskampagne bis heute weit mehr als 40 Millionen Klicks – ein grandioser Erfolg.

WestJets Weihnachtsmärchen lebt vom Überraschungseffekt. Niemand ahnt etwas von seinem Glück. Die Geschichte befriedigt unser Bedürfnis nach Magie und Wundern. Wir alle hoffen darauf, dass unsere Wünsche in Erfüllung gehen können. Das führt dazu, dass wir fast zwangsläufig mit den Helden dieser Weihnachtsgeschichte mitfühlen.

Zudem passt diese Geschichte perfekt in die Weihnachtszeit. Wir erzählen sie weiter, weil sie unsere Vorfreude auf das Weihnachtsfest steigert und sich wie ein wahr gewordenes Weihnachtsmärchen anfühlt. Den Weihnachtsmann – es gibt ihn wirklich: bei WestJet. Und erfüllt unsere Wünsche. Wir müssen sie nur aussprechen.

Mercedes schickt einen Jungen auf Heldenreise

Ein kleiner Junge schleicht sich mitten in der Nacht aus dem haus und begibt sich auf Reisen. Der Grund seines Abenteuers dürfte so ziemlich jeden überraschen.

Mercedes nimmt das Wort Storytelling wörtlich. Der Protagonist dieses Werbespots begibt sich regelrecht auf Heldenreise. In einer Nacht- und Nebelaktion reißt ein kleiner Junge von Zuhause aus, um sich in ein Abenteuer zu stürzen.

Über weite Strecken der Geschichte hält unsere Neugier die Aufmerksamkeit aufrecht. Wir sehen, wie der kleine Junge sich in Gefahr begibt. Obendrein wird er beinahe von einem Auto überfahren. Aber wir erfahren nicht, warum er dieses Risiko eingeht.

Am Ende der Geschichte steht die Pointe. Das Ziel des kleinen Jungen ist eine Polizeistation. Offenbar nicht zum ersten Mal stellt er sich vor den Diensthabenden Polizisten und behauptet, er habe sich verlaufen. Der Grund: Der Polizist fährt ihn nach Hause – in einem Mercedes.

Diese Geschichte erzählen wir aus demselben Grund weiter, aus dem wir uns gegenseitig Witze erzählen. Sie ist komisch, hat aber dafür auch die subtilste Werbebotschaft und die geringste emotionale Aufladung der drei hier genannten Beispiele.

Fazit: Wie „Storys tellen“ zu „Storytelling“ wird

Vergleichen wir alle drei Storytelling-Kampagnen miteinander, finden wir markante Gemeinsamkeiten, die zu ihem Erfolg wesentlich beigetragen haben.

Der Bezug zur Realität
Alle drei Geschichten haben einen echten Bezug zur Realität. Zwar sind alle mehr oder weniger inszeniert, aber sie haben sich entweder tatsächlich so ereignet oder könnten sich tatsächlich so ereignen. Keine der drei Geschichten enthält ein phantastisches Element.

Ein Held wie du und ich
Im Mittelpunkt aller drei Geschichten stehen Menschen wie du und ich. Sie haben weder herausragende Eigenschaften (höchstens Ehrgeiz bei Baumgartner), noch hervorstechende Fehler oder Macken. Die Botschaft ist klar: Das hier könnte dir auch passieren!

Einen stark emotionalen Wendepunkt
Alle drei Geschichten leben von einer außergewöhnlich starken und emotionalen Wendung.

  • Erreichen des Unmöglichen (Stratosphärensprung)
  • das Wahrwerden eines Weihnachtswunders (WestJet)
  • die klassische Pointe eines Witzes (Mercedes)

Ein Zusammenwirken dieser drei Faktoren begünstigt das Eintreten des Storytelling-Effektes enorm. Sie tragen dazu bei, dass sich die Kernbotschaft einer Geschichte in Windeseile verbreitet. Daraus könnte man sogar eine Kleinststruktur eines packenden Plots ableiten.

Ein fesselnder, faszinierender Plot (Handlung) braucht mindestens drei Komponenten:
1.) einen Helden mit hohem Identifikationspotential
2.) eine leicht nachvollziehbare Ausgangssituation (Grundproblem)
3.) mindestens einen überraschenden und stark emotionalen Wendepunkt

Wagen wir einen Versuch, die Brücke zwischen Marketing und Literatur zu schlagen:

In Dan Browns Illuminati gerät eine Figur wie du und ich in eine gigantische Verschwörung. Auch hier packt uns der Gedanke „das könnte wirklich so sein“.

In Tribute von Panem avanciert eine Heldin wie du und ich zur Rebellin. Zwar sind wir in einer fiktiven Welt, aber sie ist voller Gleichnisse zu unserer eigenen Realität. Auch hier haben wir einen emotional stark aufgeladenen Kern: Kinder werden gezwungen sich gegenseitig zu ermorden.

In Harry Potter entdeckt ein absoluter Durchschnittsjunge magische Fähigkeiten und wächst über sich hinaus. Der emotionale Kern: Sein Menschenleben ist ein Albtraum. Aber in einer anderen Welt darf er ein echter Held sein.

Eine Garantie für erfolgreiche Geschichten sind diese drei Faktoren nicht. Das gewisse Quäntchen Glück gehört einfach dazu. Aber von gelungenen Storytelling-Kampagnen kannst du ableiten, was genau deine Leser aktuell bewegt und was du tun musst, um ihre Gefühle zu erreichen.

Auch du als Autor profitierst vom Storytelling-Effekt. Denn er führt dazu, dass deine Leser die Geschichte deines Buches viral verbreiten. Die Verkaufszahlen schießen in die Höhe. Der Bestseller ist geboren.

Wenn es nur so einfach wäre … 😉

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